头奖彩票app下载_Welcome:酸梅汤:一片蓝海待启航

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  国饮料市场巨大,竞争激烈,知名一线、二线及大批三线品牌,在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料、功能饮料等不同领域上演着一幕幕消费者争夺大战。

  2002年中国饮料市场杀出一条黑马,销售额1.8亿元,2004年急剧攀升至14.3亿元,2009年创造了170亿元的销售神话,它就是王老吉。一句“怕上火,就喝王老吉”让原本居于东南一隅的凉茶品类红遍大江南北。下一个创造中国饮料市场奇迹的会是哪个品类?有一个可能的答案是酸梅汤。酸梅汤比凉茶的历史更悠久,有更好的群众消费基础和市场认知。

  AC尼尔森数据显示,2007年酸梅汤市场销售额不到1亿元,2009年前五大酸梅汤品牌销售额近4亿元,年增长率达到135%,成为果汁饮品中增长最快的品种之一。有专业人士预计,2015年中国果汁饮料市场将达1600亿元,届时酸梅汤市场容量将过百亿元。

  提到酸梅汤,40岁以上的人会勾起青少年时代的回忆:8分钱一瓶买回来的酸梅汤,妈妈精心熬制的酸梅汤,炎炎夏日喝一杯冰镇酸梅汤时的那种感觉,可能至今记忆犹新。

  酸梅汤作为一种广受欢迎的传统饮料,在1970年代之前一度占据饮料行业半壁江山,而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌,如北京的“九龙斋”和“信远斋”,武汉的“汉口老万城”等。但长期以来,酸梅汤厂家采用小作坊式的生产模式,主渠道还是食品原料市场和食品添加剂市场,通过批发商流向各奶茶店和街边冷饮店,规模偏小,大多年销售额低于1000万元。

  酸梅汤的功效在各地定位也不同。以北京为代表的北方消费者喜欢酸梅汤的营养丰富、去油解腻,而以武汉、上海、南京为代表的南方消费者更喜欢夏日酸梅汤的生津止渴、解暑之功效。其实,酸梅汤的功能很多,有醒酒提神、消除疲劳、扩张血管、降血压血脂、健脾开胃、排毒养颜、有助于体内血液酸碱值趋于平衡等,还有天然的润喉作用,但是,功能太多反而不利于传播,酸梅汤到底该怎样定位成为品牌推广的核心问题。

  2007年下半年以后,以燕京九龙斋、康师傅等主流厂商的介入为标志,酸梅汤市场再次掀起一股热浪,而二、三线品牌如上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等也纷纷介入分羹。可惜的是,在这一轮行业竞争中,不仅行业蛋糕不曾做大,而且始终没有诞生一个足以带领行业前进的领跑者。

  问题一:产品功能诉求混乱,定位不准确。2002年以前,王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料,当时王老吉的产品诉求是“健康永恒,永远相伴”,让人无法知道王老吉到底是什么,能给消费者带来哪些好处。“怕上火,就喝王老吉”彻底了改变王老吉的命运。现在酸梅汤也缺乏一个清晰明确的产品定位。康师傅酸梅汤的广告语从“正宗味,沁心凉”到“传世新饮,喝出新味来”,九龙斋从“酸一点”到“解油腻,喝九龙斋”,统一的广告语为“冰凉一夏,揭盖赢不停”,都没体现出酸梅汤的核心价值功能。

  问题二:重商超,轻餐饮。走进中国各大城市的卖场和中小超市,都会看到一两个酸梅汤品牌,特别是康师傅,铺市率高达80%,但在各大餐馆、酒店却难觅酸梅汤的踪影。

  其实,酸梅汤作为开胃、醒酒、排毒养颜的功能饮料,开拓餐饮渠道有着其他饮料无法比拟的产品优势。中国传统饮食文化中,主人请客人吃饭,都希望客人胃口大开,吃好喝好。客人吃得高兴,主人才高兴。欧美国家有开胃酒,中国有开胃饮料——酸梅汤。同时,酸梅汤的醒酒功效能得到男食客的欢迎,而排毒养颜功效则能得到女食客的青睐。

  餐饮渠道不仅是消费市场,还能起到宣传效果,培育消费者。餐饮渠道和商超渠道能互相促进,共同发展壮大市场容量,王老吉的成功也证明了这一点。

  问题三:缺乏持续大规模的电视广告投入。快消品行业有一条普遍规律:只有进行大规模的持续广告投入,这个品牌才会成为这个品类的代名词,可乐、茶饮料、凉茶的市场发展无不证明了这一金科玉律。酸梅汤市场也需要持续的广告支持。

  作为目前酸梅汤市场的领导者,康师傅于2007年年底切入酸梅汤品类,经过三年的市场培育,2010年开始,康师傅把酸梅汤作为主推产品之一,采用线上线下同时推进的策略,线下发挥渠道优势,线岁以下的年轻消费者,采用游戏营销的策略,深化消费者记忆。

  2010年5~8月份,陈坤版酸梅汤广告在央视、各地卫视及公交车候车亭投放,并于4月份完成市场全面铺货、强化终端生动化陈列、“试饮+买赠”及店内形象站宣传、主题促销活动等。康师傅的线下“三位一体”(海、陆、空)协调作战,彰显王者风范。

  ,康师傅还推出了一款“传世寻宝”手机游戏,把康师傅品牌写入游戏角色,要求玩家完成一项又一项任务,最终做出酸梅汤。游戏迅速在年轻人中传开,潜在用户也通过APP小游戏聚拢在这个平台上。这些创新的移动营销手段,配合LBS站内推广、微博转发、软文传播等,实现了传播总动员。

  2007年投资2亿多元,用现代化设备生产“九龙斋”酸梅汤,依托百年老牌,有着“止渴梅汤冰镇久,驰名无过九条龙”的美誉,产品设计(以红黄为主色调)古朴而京韵十足,率先在中央电视台投放广告,采取高价格(4元/400ml瓶,高于康师傅3元/450ml瓶),配合自己在北方市场的庞大销售网络,用“再来一瓶”等系列主题促销活动、200场倡导“享受健康生活,从解油腻开始”系列公益赠饮活动和“一元尝鲜”活动来推动销售,取得2009年酸梅汤市场行业排名第二的成绩。

  “九龙斋”酸梅汤要想复制王老吉的成功,还面临诸多困难。比如渠道,燕京是区域品牌,在全国范围并无渠道优势;比如消费者习惯,“九龙斋”酸梅汤的口味是否符合南方消费者喜好?比如饮食习惯障碍,九龙斋酸梅汤倡导“饭后来一瓶”,是不健康的饮食习惯,同时也人为限制了产品的饮用次数。面对综合实力明显高于自己的康师傅和在一旁虎视眈眈的统一,燕京“九龙斋”能否冲击酸梅汤的领导品牌确实要打一个问号。

  作为酸梅汤的追随者,上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等二、三线品牌的市场策略是借势(借康师傅的声势)做销量,酸梅汤只是他们的一个品种,依靠自然销售增加一点销量而已。

  让独特的产品利益点朗朗上口。目前康师傅、九龙斋、统一等酸梅汤品牌的产品诉求都没体现出酸梅汤的核心价值。那么,怎样的产品功能诉求才能打动消费者?从酸梅汤的历史来看,消暑解渴是夏天消费者购买冰镇酸梅汤最主要的原因,而冬天喝热酸梅汤能达到健脾开胃、暖胃的功效,所以,把酸梅汤定位于“解暑开胃”,将使其明确区别于茶的“清脑提神”定位和凉茶的“凉苦下火”定位。

  “怕上火,就喝王老吉”,一句话成就了“王老吉”在凉茶中的霸主地位。独特的产品利益点一定要用简明通俗的口号喊出来,这样消费者才会立即记住你,才会便于快速传播。

  坚持品牌传播的一致性和连续性。“冷热酸甜想吃就吃——冷酸灵牙膏”,这坚持不懈、始终如一的广告诉求,让人们越来越喜爱、越来越信赖冷酸灵牙膏,也使其在强手如林的牙膏市场始终位于前三甲。

  挖掘品牌产品的文化内涵或以发源地做文章。“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,剑南春诉求的是其悠久的历史和文化以及高贵的血统。充分利用品牌的文化资源或发源地资源来包装,形成一个动人的故事,更能引起消费者的品牌记忆,从而形成独特个性,快速建立良好形象。在这一方面,北京“九龙斋”和“信远斋”等老字号酸梅汤有着独特的文化优势。

  巧用代言人,善打名人牌。许晓力代言步步高无绳电话,幽默而夸张的形象在观众中留下难以磨灭的印象,同时也让人们记住了步步高无绳电线年代,波导手机用李纹的倾情演绎,成就当时国内手机品牌一哥地位。代言人的公众形象要与消费者心中的定位一致,否则就得不到消费的认可。陈坤版的康师傅酸梅汤广告对品牌的推广有多大影响力,还需要研究消费者对代言人的定位认知。

  用名人做广告也是一柄双刃剑,品牌形象代言人如有问题,无疑会对品牌的推广产生负面影响。

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